D'un côté il y a la communication au verbe haut et fort, qui conserve son rôle traditionnel. De l'autre, il y la communication douce, discrète qui peut être toute aussi influente. Celle-ci est d'autant plus complémentaire et nécessaire que la publicité omniprésente peut-être perçue comme trop intrusive et trop arrogante à l'heure du Web 2.0 où le consomm'acteur a conquis un nouveau pouvoir.
Etre aérien et léger
Air France a diffusé un spot très remarqué " L'envol " avec un couple dansant dans le ciel ; cette publicité montre d'abord quelque chose de beau qui satisfait le spectateur. L'émotion suscitée reste toutefois connectée à l'ADN de la marque qui n'apparait qu'en final du spot. Cette discrétion de l'annonceur qui est ici un choix devient une règle dans d'autres domaines de la communication comme les placements de produits dans les fictions cinéma ou TV. La marque doit arriver de façon naturelle et justifiée, ne pas rompre l'intrigue du film et juste faire appel à l'attention flottante ; le couvercle à carreaux Vichy associé à la marque Bonne Maman apparaitra ainsi dans une scène du petit-déjeuner sans risquer de perturber le spectateur. L'ordinateur Apple reconnaissable à son design et son logo en forme de pomme suffisent.
Le brand content
Il consiste pour l'annonceur à créer du contenu plus ou moins directement en rapport avec le produit.
Ce contenu peut jouer sur le registre émotionnel et renforcer le lien affectif avec la marque. Ainsi de la musique de The Chemical Brothers " Asleep from day " devenue culte par le truchement de la publicité d'Air France ou beaucoup plus récemment de la Wake Up Radio de Clarins en partenariat avec Deezer. Ainsi de l'humour ; la vidéo Internet du chasseur et de l'ours pour Tipp-Ex a été un succès. Celle-ci proposait différents scénarios comiques au choix de l'internaute et provoquait l'illusion de l'utilisation hors écran publicitaire par le chasseur de l'effaceur d'encre.
Dans le registre plus utilitaire, le contenu consiste en informations et conseils liés au produit ou à la marque. Au début du siècle dernier, le guide Michelin a été un pionnier du genre en apportant un réel service à valeur ajoutée. Aujourd'hui citons par exemple les sites des grandes surfaces de bricolage ou le coaching par internet des marques agro-alimentaires. La Banque Postale, pourvoyeuse entre autres de prêts immobiliers, propose via son site internet et des applications pour smartphones, une check-list et un planning de déménagement et une facilitation de la recherche d'un bien immobilier.
S'appuyer sur les relais d'opinion de façon naturelle
Plusieurs stratégies sont possibles, pour séduire les faiseurs d'opinion et de tendances et en faire des ambassadeurs de votre marque.
Une des techniques est de se faire référencer, si possible, dans les boutiques tendances ou de se faire connaitre dans les revues " branchées ".
On peut également faire découvrir ou tester ses produits par les " trendsetters " et les " early adopters " (les geeks quand il s'agit de produits high-tech) et/ou se faire connaitre auprès des blogueurs réputés. Les blogueurs qui devront être soigneusement sélectionnés doivent être en affinité réelle avec le produit, sinon l'aspect publicitaire sera vite ressenti comme parasite par les internautes.
Les relais d'opinion, ce sont aussi les people. Dans le domaine du prêt-à-porter, on évoquera le prêt de vêtements à l'animateur plutôt beau gosse, ce qui vaut une apparition au générique, ou la technique consistant à faire porter ses vêtements par les grandes stars comme l'a fait notamment le styliste Christian Audigier.
De l'évènementiel affectif
A l'automne dernier, le groupe de luxe LVMH a organisé un week-end portes ouvertes dans le but notamment de mettre en valeur le savoir-faire lié à ses produits. Parmi les nombreuses visites, étaient proposées l'abbaye d'Hautvillers où Dom Pérignon apportait ses soins aux fruits de la vigne, faisant ainsi la réputation du domaine ou la visite des ateliers historiques de Louis Vuitton à Asnières et la rencontre possible des artisans de la maison. Le groupe a donné un supplément d'âme à ses marques et renforcé ainsi l'affection du public pour ses produits. Les visiteurs qui devaient s'être préalablement inscrits sur le site internet sont ou seront probablement de bons ambassadeurs de ces produits.
Sans oublier bien sûr les réseaux sociaux
Les pages marques des réseaux sociaux doivent contenir une majorité de contenu utile ou adapté au socionaute. Une petite partie seulement peut être consacrée à la promotion pure. En effet un réseau social n'est évidemment pas un simple emplacement publicitaire. (Voir à ce sujet notre article Qu'attendent les socionautes des marques ? du 21 novembre 2011).
Et le ROI* dans tout ça?
Communiquer sans en avoir l'air, se faire remarquer sans en rajouter, cela demande du temps et de l'investissement. Les retombées doivent être mesurées au maximum bien entendu (tracking internet, augmentation du volume des ventes, sondage sur la notoriété ou l'image...). Mais il est vrai que la mesure du ROI n'est pas toujours aisée dans cette communication indirecte. Cependant, il faut aussi savoir investir sur le long terme, sans retombées immédiatement mesurables. Ainsi se construit et se renforce peu à peu l'image, la crédibilité, et la perception de la différence de la marque. Donner d'abord, pour mieux recevoir ensuite.
* Initiales de " Return On Investment ", en français " retour sur investissement "